俄罗斯世界杯赞助商体系改革,中国品牌将获得更大营销机遇

当汇聚全球9.13亿人目光的巴西世界杯决赛已经过去3年时,2018年俄罗斯世界杯的开场哨声也已经不再遥远。随着俄罗斯世界杯的临近,一场关于世界杯营销和赞助的竞争也早就悄然拉开序幕。

众所周知,世界杯的舞台既是球员的赛场,也是品牌的秀场,由于赛事本身具有的超高影响力,赞助商席位也一直是外界觊觎的对象——据国际足联公布的官方数据分析,世界杯的风潮能给官方赞助商带来32%-35%的关注度增长,关键标识的知名度和吸引力也会水涨船高,而收视人群中超越8成的中高等收入者,更保证了关注度向现实消费的转化。

俄罗斯世界杯赞助商体系改革,中国品牌将获得更大营销机遇


今年5月,卡塔尔航空与国际足联签下合作协议,正式成为未来两个世界杯周期内的“国际足联全球合作伙伴”,2022年世界杯也就此增添了更多的东道主元素。历史上,借助于本土优势实施营销宣传的品牌屡见不鲜,2006年德国世界杯时,作为官方赞助商的阿迪达斯便从中获益,光是上半年的销售额就上涨了17%。

有趣的是,在一些品牌看来,它们对于世界杯的需求早已超过了单一的投入和产出,这块蛋糕的诱人程度,甚至可以让麦当劳暂时无视餐厅的营业额,继续担当着赞助商的角色。作为时任北欧地区的麦当劳负责人,史蒂夫·伊斯特布鲁克曾向BBC透露,“在世界杯进行期间,我们在主办国的营业额其实要下降5到6个百分点,没办法,大家都待在家里看比赛,餐厅的人流量也就相应减少了”。但即便如此,这家从1984年便与国际足联合作的快餐品牌,如今仍然是世界杯赞助体系中的重要成员。从伊斯特布鲁克的表态不难看出,由于笃定餐厅的顾客中有很大比例的世界杯拥趸,注重全球化战略的麦当劳也并没有因小失大——毕竟在国际足联公布的数据中,世界杯的粉丝可要比单纯的球迷群体多出18个百分点,这样的全球性受众基础,绝对是体育赛事中罕有的存在。

作为世界杯的官方赞助商,麦当劳自然可以在明年夏天全倾全力地施展世界杯营销,将自家品牌与各种世界杯标识捆绑在一起。相较于非官方赞助商的“擦边球”策略,成为官方赞助商的品牌无疑拥有更大的自主空间。正因如此,在国际足联公布的平均数据中,凡是参与到巴西世界杯的官方赞助商,都能在消费者的品牌诉求、考虑消费和推荐品牌方面得到大约20个百分点的增长。这样稳定、持续且高效的市场反馈,是所谓的“擦边球”营销无法比拟的。

俄罗斯世界杯赞助商体系改革,中国品牌将获得更大营销机遇


FIFA世界杯赞助商体系升级,影响力升级

回想2014年巴西世界杯时,全球通过电视收看世界杯超过20分钟的观众约有22亿,超过1分钟的则有32亿,总播放量接近10万个小时,而利用在线或移动设备观看比赛的人数也达到了2.8亿。待到最终决赛进行时,单场的电视收视甚至接近10亿,社交平台也催生了7000多万条的交互讨论(新浪微博+推特)。可以说,正是拥有如此丰厚的传播资源,国际足联才得以将赞助商体系进一步升级。

从南非到巴西,国际足联一直在世界杯招商中实行着——6-8个国际足联全球合作伙伴,6-8个世界杯赞助商以及多个主办国支持商的三级赞助体系,相较于前两个等级的长期与稳定(多为8年),第三级支持商只限于单届世界杯,且必须来自主办国、并由本国足协挑选。不过在2013年10月末,为了进一步优化第三级赞助商的权益,国际足联推出了重大改革:在俄罗斯和卡塔尔世界杯周期内,曾经的多个主办国支持商架构不复存在,取而代之的则是平分于欧洲、中北美、南美、中东和非洲、以及亚洲的20个区域支持商名额,换言之,这五个地区都将拥有4个在各大洲利用俄罗斯世界杯进行营销的品牌名额。

俄罗斯世界杯赞助商体系改革,中国品牌将获得更大营销机遇


在接受FIFA官网采访时,国际足联市场总监蒂埃里·威尔就开门见山地表示,这一改变就是为那些非全球性的区域型企业提供便利,而且在打破国别的限制后,相应的赞助品牌也可以得到更多的营销空间。2016年7月,俄罗斯世界杯的第一个区域支持商诞生,作为俄罗斯最大的私人商业银行(主要市场是在俄罗斯和乌克兰),阿尔法银行获得了在欧洲使用世界杯资源的权力。

当然,如果成为区域支持商的话,能享有的资源可不止是“FIFA世界杯XX区官方赞助商”的名号而已。据国际足联介绍,相应赞助商除了可以使用官方标志,出现在该地区的FIFA网页上,还可以得到每场比赛1分钟的联合广告曝光,一定数量的比赛门票,以及登上本区域球队新闻发布会的挡板等权益。

俄罗斯世界杯赞助商体系改革,中国品牌将获得更大营销机遇


很显然,相较于此前只能在本国营销的限制,此番国际足联对第三级赞助体系的改革大刀阔斧,虽然从表面上看,拥有14个决赛圈名额的欧洲最为受益,相应的区域支持商也能通过球队和比赛数量增加曝光度,但如果具体到受众市场的话,亚洲的区域支持商其实拥有更广阔的传播基础。

据国际足联公布的官方资料称,在2014年巴西世界杯时,亚洲的总观赛人次达到7.58亿(连续观赛20分钟以上),成为世界杯关注度最高的地区。在这其中,中国更以2.52亿冠绝全球,节目数量2299档亚洲最多,播放量也达到了2959小时,能在南美洲之外位列第三。换言之,无论是能在世界杯直播时获得平均970万观众的中国,抑或是至少观赛1分钟可以达到15.3亿人次的亚洲,都囊括着巨大的世界杯营销市场。

此次成功牵手俄罗斯世界杯,给中国乃至亚洲的品牌带来了福音,这势必会进一步拉近中国品牌与国际足联的距离,提升中国品牌在国际体育资源的影响力。而双刃剑体育也将用他在体育营销领域的专业,帮助更多中国企业登上国际体育顶级舞台。


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